Големите растат, средните губат

Индустрија што расте во приходи, но многу побавно во количини

Приходите пораснале за 29%, но реалниот раст изнесува само 7%. Пет компании контролираат 41% од малопродажбата, средните трговци губат пазар, а секоја петта компанија три години по ред не создава позитивна оперативна добивка. Големата анализа на Бизнис Мрежа открива индустрија која на хартија расте, но под површината минува низ длабоки структурни промени.

Македонската индустрија на производи за широка потрошувачка во 2025 година остварила 404,9 милијарди денари приходи. На прв поглед, станува збор за значителна економска активност, поддржана од раст на продажбата, повисоки плати и зголемена профитабилност.

Но кога ќе се погледне подлабоко во финансиските резултати, се открива поинаква слика. Растот не е рамномерно распределен, голем дел од него произлегува од повисоките цени, а конкурентската предност сè повеќе се концентрира кај најголемите компании.

Ова се дел од заклучоците на сеопфатната анализа што ја подготви аналитичкиот тим на Бизнис Мрежа за FMCG Summit 2026, под наслов „X-RAY на FMCG индустријата во Македонија“.

Истражувањето опфаќа приближно 8.000 компании, четиригодишен период од 2022 до 2025 година и 32.242 годишни финансиски профили.

Во анализата се вклучени производството, дистрибуцијата и малопродажбата на производи за широка потрошувачка, меѓу кои храна, пијалаци, млечни и месни производи, леб, овошје и зеленчук, козметика и други сродни категории. Опфатен е и тутунскиот сектор, кој е исклучен од одредени споредби на растот и профитабилноста.

Целта не беше само да се утврди колку пораснала индустријата, туку да се одговори на многу поважни прашања. Колкав дел од растот е вистински? Кои компании ја зголемуваат својата конкурентност? Каде се создава нова вредност, а каде растот на приходите ја прикрива слабоста на деловниот модел?

Илузијата на растот: 29% повеќе приходи не значат 29% повеќе продадени производи

Еден од најзначајните наоди е разликата меѓу номиналниот и реалниот раст.

Во периодот од 2022 до 2025 година, приходите на споредливите FMCG компании, без тутунскиот сектор, пораснале за 29%. Меѓутоа, кога ќе се исклучи влијанието на растот на цените на храната, реалното зголемување изнесува приближно 7%.

Тоа значи дека индустријата не продала 29% повеќе производи. На ниво на агрегатната продажба, реалниот обем пораснал за околу 7%, додека најголемиот дел од номиналниот раст е последица на повисоките цени.

Разликата е суштинска.

Компанија што продава приближно иста количина производи по повисоки цени може да прикаже значителен раст на приходите, без притоа да освои нови потрошувачи, да го зголеми пазарниот удел или да го прошири физичкиот обем на работењето.

Токму затоа номиналниот промет, разгледуван изолирано, не е доволен показател за вистинската динамика на една индустрија.

Дополнително, реалниот раст значително забавува. Во 2023 година е забележан пад од 0,3%, во 2024 година раст од 6%, а во 2025 година растот се намалува на само 1,2%.

Ова е особено важен сигнал за идниот развој.

По периодот на силни ценовни промени, индустријата постепено се соочува со ограничувањата на реалната побарувачка. Потрошувачите можат да издвојуваат повеќе пари за секојдневните производи, но тоа не значи дека купуваат пропорционално поголеми количини.

За компаниите, ваквата состојба отвора ново прашање: како да се обезбеди раст кога зголемувањето на цените повеќе не може да биде главниот двигател на приходите?

Одговорот сè повеќе ќе зависи од освојувањето пазарен удел, развојот на нови производи, подобрата дистрибуција и поголемата продуктивност.

Феноменот на млекото: зошто 405 милијарди денари промет не се исто што и 405 милијарди нова вредност

Вкупниот промет на една индустрија е важен показател за нејзината економска активност, но не ја покажува целосно вредноста што таа ја создава.

За да ја објасниме разликата, во анализата го користевме примерот на едно пакување млеко.

Ова не претставува грешка во сметководството. Секоја компанија правилно го евидентира својот приход, но при собирањето на приходите на целата индустрија истиот производ се појавува повеќепати низ синџирот на снабдување.

Затоа, за разбирање на вистинскиот економски придонес, многу поважен показател е новосоздадената вредност.

Според пресметките на аналитичкиот тим на Бизнис Мрежа, од вкупните 404,9 милијарди денари фактурирани приходи во 2025 година, приближно 55 милијарди денари претставуваат новосоздадена вредност, мерена преку оперативната добивка и трошоците за плати.

Тоа се околу 14 денари од секои 100 денари фактуриран промет.

Ова не значи дека останатите 86 денари се непотребни или изгубени. Тие во голема мера ја одразуваат вредноста на набавените производи, суровини и други меѓуфазни трошоци.

Разликата е важна за разбирање на економијата. Прометот покажува колку деловна активност поминала низ компаниите, додека новосоздадената вредност подобро покажува колкав е нивниот сопствен придонес.

Големите ја освојуваат малопродажбата, средните ја губат позицијата

Можеби најважната структурна промена што ја открива анализата се случува во малопродажбата.

Во периодот од 2022 до 2025 година, големите трговци, дефинирани како компании со над 500 милиони денари приходи во почетната година, оствариле реален раст од 20%.

Во истиот период, средните трговци, со приходи меѓу 50 и 500 милиони денари, забележале реален пад од 7%.

Истовремено, пазарниот удел на петте најголеми компании се зголемил од 38% на 41%.

Овие три показатели, разгледувани заедно, укажуваат на забрзана концентрација на пазарот.

Големите трговски системи располагаат со предности што стануваат сè поважни во услови на ограничен реален раст. Поголемите набавни количини им овозможуваат посилна преговарачка позиција кон добавувачите, а развиената логистика, пошироката продажна мрежа и можноста за распределување на фиксните трошоци на поголем обем создаваат дополнителна конкурентска предност.

За средните компании, проблемот е посложен.

Тие често имаат значителни оперативни трошоци и организациска структура, но немаат доволно голем обем за да ги постигнат условите на најголемите конкуренти. Истовремено, не секогаш ја имаат флексибилноста на малите, специјализирани трговци.

На тој начин се создава конкурентски притисок од две страни.

Ова не значи дека средните компании се осудени на исчезнување. Но нивната досегашна стратегија, особено ако се заснова на директна ценовна конкуренција со големите системи, станува сè потешко одржлива.

Една од можните насоки е поголема соработка меѓу независните трговци. Заедничките набавки, здружените дистрибутивни капацитети, заедничките приватни трговски марки и инвестициите во технологија можат да помогнат да се намали разликата во трошоците.

Друга можност е специјализацијата. Наместо обид да се конкурира на сите производни категории, дел од компаниите можат да изградат предност во одредени производи, локални пазари, услуга или потрошувачко искуство.

Податоците не докажуваат дека секое здружување или специјализација ќе биде успешно. Но јасно покажуваат дека одржувањето на постојниот модел без приспособување носи сè поголем ризик.

Профитабилноста расте, но добивките не се распределуваат рамномерно

На ниво на индустријата, финансиските резултати покажуваат позитивен тренд.

Во периодот од 2022 до 2025 година, нето-добивката на FMCG секторот, без тутун, пораснала за 37%, наспроти номинален раст на приходите од 29%.

За споредба, нето-добивката на остатокот од стопанството пораснала за 14%.

Ова укажува дека FMCG индустријата во анализираниот период успеала да го подобри својот агрегатен финансиски резултат побрзо од остатокот на економијата.

Особено интересни се производителите, кај кои оперативната маржа се зголемила од 9,9% на 12,1%.

Но ваквите резултати треба внимателно да се толкуваат.

Агрегатната добивка може да расте дури и кога значителен број компании се соочуваат со стагнација или влошување на резултатите. Доволно е најуспешните и најголемите компании да остварат силен раст за да го повлечат просекот на целата индустрија нагоре.

Токму тоа е една од причините зошто анализата на Бизнис Мрежа не се задржува само на вкупните показатели.

Во 2025 година реален раст на приходите оствариле 49% од споредливите FMCG компании. Тоа значи дека повеќе од половина не успеале да ги зголемат своите приходи побрзо од инфлацијата.

Сепак, постои и позитивно поместување. Уделот на компаниите што работат со нето-загуба се намалил од 30% на 24%.

Овие резултати откриваат индустрија во која финансиската состојба на дел од компаниите се подобрува, но реалниот раст останува ограничен и нерамномерно распределен.

Кои дејности имаат потенцијал, а кои се под притисок?

Разликите меѓу поединечните FMCG дејности се значителни.

Во анализираниот период, малопродажбата на козметика бележи реален раст од 41%, додека производството на безалкохолни пијалаци расте за 14%.

Позитивни резултати има и кај специјализираната малопродажба на храна, со раст од 13%, како и кај слатките, кафето и готовата храна, со раст од 14%. Маркетите бележат реален раст од 12%.

Овие резултати укажуваат дека дел од растот се насочува кон категории со поголема специјализација, разновидност и различни потрошувачки потреби.

Но постои важна методолошка забелешка. Кај малопродажбата на козметика и производството на безалкохолни пијалаци, повеќе од 70% од растот на соодветната дејност доаѓа од само една компанија.

Затоа, високата стапка на раст на една дејност не значи дека сите компании во неа се подеднакво успешни.

Од друга страна, кај неколку традиционални категории се забележува реална стагнација или пад.

Производството на млеко и млечни производи бележи пад од 2%, овошјето и зеленчукот исто така 2%, лебот 1%, а виното 9%.

Особено изразен е падот кај мелничката индустрија, каде што реалните приходи се намалиле за 35%.

Овие разлики не треба автоматски да се толкуваат како доказ дека потрошувачите трајно ги напуштаат традиционалните производи. Врз резултатите можат да влијаат цените на суровините, извозот, промените во структурата на производството и конкурентските услови.

Сепак, податоците потврдуваат дека не постои единствен тренд што важи за целата FMCG индустрија.

Некои категории растат и остваруваат релативно високи маржи. Други растат со ниска профитабилност, додека дел од традиционалните производители ја одржуваат заработката и покрај намалените реални приходи.

Платите растат, но новите работни места речиси изостануваат

Промените во индустријата се видливи и на пазарот на труд.

Бројот на вработени во споредливите FMCG компании се зголемил од 42.271 во 2022 година на 43.082 во 2025 година, што претставува раст од приближно 2%.

Во истиот период, просечната нето-плата пораснала од 24.012 на 34.400 денари.

Номинално, тоа е раст од 43%, а реално, по исклучување на инфлацијата, околу 22%.

Индустријата, значи, плаќа значително повеќе, но не го зголемува бројот на вработени со слична динамика.

Ова може да се поврзе со недостигот од работна сила, притисокот врз платите и потребата компаниите да ги задржат постојните вработени. Самите финансиски податоци не овозможуваат прецизно да се утврди колкав е придонесот на секој од овие фактори.

Истовремено, реалната новосоздадена вредност по вработен пораснала за 22%, додека реалната продажба по вработен се зголемила за само 5%.

Ова е значајна разлика.

Таа покажува дека компаниите создаваат поголема вредност по вработен, иако обемот на продажба по работник расте многу побавно. Подобрувањето може да произлегува од повисоки маржи, поефикасно користење на ресурсите и промени во структурата на трошоците.

Но и покрај растот, просечната нето-плата во FMCG останува на околу 92% од просекот на сите компании. Особено ниски плати се забележуваат во продавниците за храна, каде што просекот изнесува 25.944 денари.

Ова отвора долгорочен предизвик.

Компаниите ќе мора да продолжат да инвестираат во технологија, автоматизација, подобра организација и развој на вештините на вработените. Без раст на продуктивноста, натамошното зголемување на платите ќе создава сè поголем притисок врз профитабилноста.

Секоја петта компанија работи без позитивна оперативна добивка

Покрај растот и профитабилноста, анализата открива и значителна финансиска ранливост.

Во FMCG индустријата се идентификувани 1.372 компании што три последователни години, од 2023 до 2025, не оствариле позитивна оперативна добивка.

Тие претставуваат 21% од анализираната група и во исто време создаваат само 1,4% од нејзиниот промет.

Во анализата се означени како „зомби“ компании, според оперативниот критериум EBITDA помала или еднаква на нула во сите три години.

Овој поим не треба да се изедначува со формална несолвентност или со сигурност дека компанијата ќе престане да работи. Дел од овие фирми можат да имаат сопствени резерви, поддршка од сопствениците или специфичен деловен модел.

Но три последователни години без позитивен оперативен резултат претставуваат сериозен сигнал за слабост.

Дополнително, во 2025 година блокирани сметки имале 1.828 FMCG компании, односно околу 16% од фирмите што работат, што е нешто над споредливиот показател од 15% за стопанството.

Особено важен е наодот за поврзаноста меѓу роковите на плаќање и финансискиот ризик.

Компаниите што ги плаќаат своите добавувачи по повеќе од 180 дена имаат 2,5 пати поголем ризик од блокада на сметката во следната година, според анализираните податоци.

Ова е една од најпрактичните пораки на истражувањето.

Финансиските проблеми не се појавуваат одеднаш. Тие често оставаат сигнали во однесувањето на компаниите, особено во ликвидноста и исполнувањето на обврските.

За банките, добавувачите, осигурителните компании и деловните партнери, следењето на ваквите показатели може да овозможи порано препознавање на зголемениот ризик.

Пазарот се обновува: помалку затворања, повеќе нови компании

Не сите структурни промени се негативни.

Податоците покажуваат значително подобрување во динамиката на основање и затворање компании.

Бројот на згаснати FMCG компании се намалил од 854 во 2022 година на 475 во 2025 година, што претставува речиси преполовување.

Истовремено, бројот на новоосновани компании што сè уште работат се зголемил од 531 во 2022 на 649 во 2025 година.

Овие податоци укажуваат на подобрена динамика на деловното обновување, но не се доволни сами по себе за заклучок дека новите компании се финансиски поуспешни или долгорочно поодржливи.

Особено во индустрија во која концентрацијата расте, важно е да се разликува бројот на нови учесници од нивната реална економска тежина.

Поголем број мали компании може да создаде дополнителна конкуренција и разновидност, но тоа не мора да ја намали доминацијата на најголемите трговски системи.

Затоа, идната динамика ќе зависи не само од тоа колку компании се отвораат, туку и колку од нив успеваат да изградат одржлив бизнис и да преминат во следната фаза на развој.

Изгледи до 2028 година: номиналниот раст продолжува, реалниот обем стагнира

Еден од најзначајните делови на анализата е проекцијата за периодот од 2026 до 2028 година.

Во 2025 година, сите 13 анализирани сегменти забележале забавување на реалниот раст.

Врз основа на досегашните движења и користениот проекциски модел, аналитичкиот тим на Бизнис Мрежа проценува дека вкупниот реален обем на FMCG индустријата би можел да порасне за само околу 1% во целиот период од 2026 до 2028 година.

Истовремено, номиналните приходи би можеле да се зголемат за 10% до 13%, главно како последица на инфлацијата.

Тоа би значело продолжување на трендот во кој финансискиот промет расте побрзо од реалниот обем на продажба.

Според основното сценарио, најдобри изгледи за раст имаат малопродажбата на козметика, слатките, кафето, готовата храна и маркетите.

Кај дистрибуцијата на храна, специјализираната малопродажба, лебот, месото и безалкохолните пијалаци се очекува претежно стагнација.

Негативни движења се проектираат кај виното, пивото и производството на козметика, додека кај млечните производи, овошјето и зеленчукот, мелничката индустрија и тутунот неизвесноста е поголема.

Сепак, овие проекции не ја одредуваат судбината на поединечните компании.

Дури и во индустрија со низок агрегатен раст, одредени компании можат да остварат значително подобри резултати преку иновации, освојување пазарен удел, извоз или поефикасно работење.

Токму во тоа се наоѓа разликата меѓу пасивното следење на пазарот и активното градење конкурентска предност.

Следната фаза на FMCG индустријата ќе ја одредуваат продуктивноста и стратегијата, не цените

Кога сите показатели ќе се разгледаат заедно, се добива релативно јасна слика за насоката во која се движи индустријата.

Македонскиот FMCG сектор не се наоѓа во општ колапс. Напротив, индустријата во целина е попрофитабилна, платите растат, бројот на згаснати компании се намалува, а дел од дејностите покажуваат значителен потенцијал.

Но истовремено, реалниот раст забавува, концентрацијата во малопродажбата се зголемува, а средните компании губат позиции.

Ова укажува дека индустријата постепено преминува од период во кој повисоките цени значително го зголемуваа прометот, кон период во кој резултатите сè повеќе ќе зависат од оперативната ефикасност и способноста за освојување нова побарувачка.

За производителите, тоа значи поголем фокус на развој на производи, продуктивност, извоз и подобро позиционирање.

За дистрибутерите, клучни ќе бидат оптимизацијата на логистиката, управувањето со залихите и контролата на трошоците.

За трговците, особено средните, најважни ќе бидат стратешкото позиционирање, соработката и јасната разлика во однос на конкуренцијата.

За финансиските институции и добавувачите, анализата дополнително ја потврдува важноста на навременото следење на ликвидноста, финансиските резултати и платежното однесување на деловните партнери.

Постојат три пошироки заклучоци.

1. 1

   Прво, растот на приходите повеќе не смее да се толкува како доволен доказ за успешност. Компаниите мора да го мерат реалниот обем, создадената вредност, профитабилноста и продуктивноста.

2. 2

   Второ, конкурентската структура на малопродажбата се менува. Големината станува сè поважна предност, но специјализацијата и соработката можат да создадат алтернативни патишта за развој.

3. 3

   Трето, финансиското здравје на компаниите и нивните деловни партнери станува суштински дел од стратегијата. Растот на продажбата нема голема вредност ако не е придружен со одржлива ликвидност и наплатливост.

Вистинскиот раст допрва треба да се создаде

Најважната порака од анализата е дека FMCG индустријата во Македонија има потреба од нови извори на раст.

Во изминатите години, значителен дел од зголемувањето на прометот произлегуваше од инфлацијата. Но повисоките цени не можат трајно да ја заменат поголемата продуктивност, новите пазари и посилната конкурентност.

Истовремено, разликите меѓу успешните и ранливите компании стануваат сè повидливи.

Пазарот нема да престане да создава можности. Но тие можности нема да бидат подеднакво достапни за сите.

Компаниите што навреме ќе инвестираат во технологија, подобра организација, специјализација, соработка и развој на нови пазари ќе имаат поголеми шанси да растат побрзо од индустријата.

Оние што ќе се потпираат исклучиво на досегашниот модел и на номиналното зголемување на приходите ризикуваат постепено да ја губат конкурентската позиција.

И токму затоа анализата на податоците станува сè поважна. Не само за да се разбере што се случило во минатото, туку и за навреме да се препознаат ризиците, промените и можностите што ја обликуваат иднината.

За анализата и методологијата

Анализата „X-RAY на FMCG индустријата во Македонија“ е подготвена од аналитичкиот тим на Бизнис Мрежа за FMCG Summit 2026.

Истражувањето опфаќа приближно 8.000 компании и 32.242 годишни финансиски профили за периодот од 2022 до 2025 година.

За пресметување на растот се користени споредливи групи компании со достапни финансиски податоци во сите четири години. Кај главната анализа на растот без тутун се опфатени 6.132 компании, кои претставуваат 98% од прометот на соодветната група.

Реалните движења на приходите се пресметани со исклучување на влијанието на инфлацијата, согласно користените индекси на Државниот завод за статистика. Оперативната профитабилност е анализирана преку EBITDA, додека новосоздадената вредност е проценета преку оперативниот резултат и трошоците за труд, согласно дефинициите во презентацијата.

Проекциите за периодот 2026–2028 се базираат на историските трендови и претпоставки за инфлацијата од Светската банка и ММФ. Тие претставуваат основно аналитичко сценарио, а не сигурна прогноза.

Извори

• Бизнис Мрежа
• Финансиски извештаи на компаниите
• Државен завод за статистика
• Евростат
• Светска банка
• Меѓународен монетарен фонд

Автор: Аналитички тим на Бизнис Мрежа